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By Irina Sternik | LadoB
- 22 octubre, 2018
La industria publicitaria reactivó una demanda hacia Facebook por métricas erróneas con respecto a las visualizaciones de video y por haber mentido al respecto, luego de revisar 80.000 páginas de documentos internos de la plataforma.
Facebook reconoció que las métricas del 2016 se calcularon mal. La consecuencia fueron drásticas para la industria editorial que decidieron destinar equipos y recursos a videos para redes sociales, en desmedro de sus salas de redacción tradicionales.
La demanda colectiva por parte de un grupo de anunciantes autodenominados LLE One indican que Facebook sabía que sus métricas promedio en lo que refiere a tiempo de reproducción fue mucho mayor de la realidad. No se inflaban un poquito, sino un 900 por ciento.
Los demandantes han tenido acceso a unas 80.000 páginas de registros internos de Facebook con datos importantes:
Facebook cambió las métricas de “duración media de video consumido” a “tiempo medio de visualización” y en consecuencia, la sobreestimación de visitas de los vídeos no era de un 60-80%, sino que iban de un 150 a un 900%.
En un artículo publicado esta semana en Wall Street Journal describen este detalle. Relatan cómo algunos periodistas y medios de comunicación no tuvieron en cuenta este dato para destinar los recursos y desmienten esto. Pero por otro lado, otros representantes de la industria, afirman que estas métricas sí jugaron un papel en una tergiversación mayor por parte de Facebook sobre las perspectivas de invertir en video social.
La industria editorial la está pasando mal en todo el mundo a causa de la transformación que viven los medios. No sólo echan personal en Argentina, sino que sucede con las estructuras de los medios mundiales. Entre ellas, Mic, Mashable, Vocativ, MTV News, Fox Sports y Vice. Pero muchos hicieron esto para priorizar las áreas de video digital y luego, para achicar las mismas áreas que habían inflado a causa de este tipo de tendencias de periodismo digital.
¿La razón? No sólo hacerle caso a Facebook, sino rendirse ante cada nueva característica que los grandes de internet presentan.
This. pic.twitter.com/PtWZHodVT6
— Jason Kint (@jason_kint) October 17, 2018
Pivot to video
Trasladase a video, ese fue el mensaje que los medios interpretaron en el 2016 de la mano de Facebook. “Pivot to video”: o trasladarse a video. Algunos grupos mediáticos se apuntaron a esta estrategia por Facebook, otros por análisis internos, y otros tantos por inercia. El pivot to video es el responsable de, en el mejor de los casos, enormes aperturas de departamentos de periodistas y editores dedicados al contenido audiovisual. En el peor, sustituciones: para que entren editores se expulsa a redactores.
Pero Facebook estaba contabilizando una vista a un video si lo reproducían más de tres segundos. El número podría estar distorsionado en un 80%, decía la red social.
Las visitas en Youtube se contabilizan transcurridos alrededor de 30 segundos de reproducción. Se un video se ve varias veces, sólo se cuenta una visita. Recién a los 30 minutos se borran las cookies para que contabilice una nueva sesión de usuario y cuente una nueva view.
Después vino Cambridge Analítica, el mea culpa de Mark Zuckerberg, el escarnio a los medios que pasaron de tener un tráfico de más del 40% en el 2016 a menos de un 20% hoy.
– La demanda alega que “los ingenieros de Facebook sabían desde hace más de un año” que las métricas de la compañía estaban “exagerando el tiempo promedio que sus usuarios pasaban viendo anuncios de video pagados”, y que “varios anunciantes informaron resultados aberrantes causados por el error de cálculo (como 100 % de tiempos de visualización para sus anuncios de video “.
– Wall Street Journal informó que las métricas de audiencia se inflaron en “60 a 80 por ciento”, cifras que Facebook no disputó. Sin embargo, la demanda alega que las métricas se inflaron mucho más: “entre 150 y 900 por ciento”. Cuando Facebook “resumió el impacto del error de cálculo internamente”, por ejemplo, presuntamente presentó “dos casos típicos”: En uno, Facebook había inflado la Duración promedio del video visto de 2.0 segundos a 17.5 segundos (un aumento de 775%); en el otro, Facebook había inflado la Duración promedio del video visto de 2.4 segundos a 17.3 segundos (un aumento de 621%).
– La demanda alega que hubo un largo desfase entre el momento en que los ingenieros se dieron cuenta de que las métricas eran defectuosas y el momento en que Facebook las corrigió, debido a la falta de personal en el equipo de ingeniería, y que no lo hizo inmediatamente. En cambió, optó por continuar difundiendo métricas falsas durante varios meses más mientras desarrollaba e implementaba una estrategia de “no relaciones públicas” diseñada para “ofuscar el hecho de que arruinamos los cálculos”.
– Este fue el error real de Facebook: dividió el tiempo total dedicado a ver un video, no por el número total de usuarios que lo pasaron en algún momento (un grupo que hubiera incluido a las personas “desplazándose rápidamente más allá de los anuncios de video de reproducción automática silenciados”), pero en cambio solo por la cantidad de usuarios que vieron un video durante tres segundos o más. El resultado: “Un resultado altamente engañoso que favoreció a Facebook”.
